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高顏值不再是流量利器，輕餐飲空間改如何迭代升級(jí)？

時(shí)間：2024-03-28 03:48:06

去年以來(lái)，我國(guó)輕餐飲消費(fèi)需求明顯回升，行業(yè)潛力和活力逐漸綻放：淄博燒烤熱潮為當(dāng)?shù)剌p餐飲提供了“流量新范本”。Luckin Coffee和茅臺(tái)的無(wú)厘頭聯(lián)名，激發(fā)了該行業(yè)新的跨界想法。新中式風(fēng)格從設(shè)計(jì)、時(shí)尚領(lǐng)域蔓延到餐飲業(yè)，養(yǎng)生茶成為當(dāng)代年輕人的“新寵”...

當(dāng)顏值不再是獲得流量的絕佳法寶時(shí)，昔日的網(wǎng)紅打卡地風(fēng)光不再，我們?cè)撊绾紊?jí)和迭代輕餐飲空間以適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)呢？



#01
新中式門(mén)店依然成為主流

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)餐飲收入為52.89億元，同比增長(zhǎng)20.4%。在眾多的餐飲店中，新中式餐飲國(guó)潮興起代表賽道之一，而且是其中的佼佼者。

《中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2023》對(duì)新中式餐飲的定義如下：“新中式餐飲是在繼承和發(fā)揚(yáng)中華美食傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新和提高的中式餐飲新形式。核心觀點(diǎn)之一是“傳承中國(guó)審美傳統(tǒng)”。

這種傳承有時(shí)也體現(xiàn)在產(chǎn)品的形式上，比如推出了魚(yú)香肉絲、麻婆豆腐等更符合中國(guó)人日?？谖兜闹形魅诤喜汀Ｓ袝r(shí)候體現(xiàn)在空間的創(chuàng)新上，比如點(diǎn)心局、糖水店、新中式實(shí)驗(yàn)室等新名詞的出現(xiàn)，給大眾帶來(lái)很多新鮮感。有時(shí)還體現(xiàn)在場(chǎng)景的營(yíng)造上，如采用了融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的裝飾風(fēng)格，屏風(fēng)、明代官椅、白墻黑瓦等，無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)式的審美情懷。


好利來(lái)1992概念店寬窄巷子©圖源網(wǎng)絡(luò)

此外，新中式的概念也成為很多品牌與年輕受眾產(chǎn)生共鳴的有力工具之一。中國(guó)本土蛋糕甜點(diǎn)品牌好利來(lái)走進(jìn)成都這座有著深厚文化底蘊(yùn)的休閑之城時(shí)，選擇了青黛磚瓦砌成的清代古院——寬窄巷子。

這家名為“好利來(lái)1992概念店”的主題概念店深入探索巴蜀文化。整體空間設(shè)計(jì)與老街風(fēng)格相一致?；野宕u外墻讓這個(gè)現(xiàn)代甜品品牌從外觀上有一種年代感。它有一種大膽的跨界交織感。


好利來(lái)1992概念店寬窄巷子©圖源網(wǎng)絡(luò)

店內(nèi)采用釉面磚和琉璃瓦，以漢磚和琉璃瓦為基礎(chǔ)，用未來(lái)主義的材料、木門(mén)和粗糙質(zhì)感的古色古香的建筑細(xì)節(jié)碰撞出民族潮流和賽博朋克的火花。在這里，民族潮流或新中式不是一個(gè)單一的概念，而是將傳統(tǒng)中式意象延伸到烘焙靈感中，創(chuàng)造出一個(gè)傳統(tǒng)文化與未來(lái)科技完美融合的空間。


好利來(lái)1992概念店寬窄巷子©圖源網(wǎng)絡(luò)

竹筒奶茶、爐邊茶、新中式茶館、新中式饅頭等等新中式概念餐飲創(chuàng)新，在經(jīng)歷了短暫的火爆后，逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。究其原因，一方面是新中心的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，而消費(fèi)者卻越來(lái)越理性務(wù)實(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品本身及其背后的真正價(jià)值。另一方面，新中式餐飲的流行也是國(guó)潮興起的真實(shí)反映。自然，這一切的背后是年輕人的支持。而年輕人的特點(diǎn)是追求新鮮感和新奇感，對(duì)新事物缺乏品牌忠誠(chéng)度。


好利來(lái)1992概念店寬窄巷子©圖源網(wǎng)絡(luò)

如果一個(gè)品牌缺乏真正的核心和文化力，一味追求新奇的設(shè)計(jì)和噱頭，忽視真正的市場(chǎng)需求，那么退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。



 
#02
品牌聯(lián)名的得與失

2023年餐飲業(yè)最轟動(dòng)的營(yíng)銷案例，莫過(guò)于Luckin和茅臺(tái)聯(lián)合推出的醬香拿鐵。首日銷售542萬(wàn)杯，銷售額超過(guò)1億杯，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上掀起了熱議。事實(shí)上，餐飲業(yè)早已在品牌聯(lián)合品牌的道路上越走越遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō)，一切都可以“聯(lián)”。

去年年初，“新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者”奈雪的茶宣布，將與經(jīng)典古裝劇《武林外傳》推出聯(lián)合茶飲，這波回憶殺引發(fā)了大量的討論，在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。一經(jīng)推出，便成為小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上的熱門(mén)內(nèi)容。

除了線上布局，奈雪的茶在華南、華北、華東、華中、西南、西北六大區(qū)域開(kāi)設(shè)了30+家主題店。店面設(shè)計(jì)不僅全方位體現(xiàn)中國(guó)美學(xué)，還將《武林外傳》故事中的元素變成了店面裝飾，與簽到、送禮活動(dòng)的互動(dòng)吸引了大批粉絲前來(lái)拍照、簽到。在延伸茶飲料的情感價(jià)值和民族潮流的同時(shí)，也為用戶帶來(lái)了全新的沉浸式體驗(yàn)。


奈雪的茶 武林外傳聯(lián)名



#03
低價(jià)策略下的空間設(shè)計(jì)

2023年另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是瑞幸在年初推出的9.9元咖啡，正式將咖啡帶入“9.9元時(shí)代”。這種低價(jià)趨勢(shì)后來(lái)蔓延到新茶飲料行業(yè)和眾多餐飲品牌。回顧這一年，“實(shí)惠”和“性價(jià)比”成為餐飲當(dāng)之無(wú)愧的關(guān)鍵詞。據(jù)研究，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的第四次消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念正在引領(lǐng)社會(huì)新的消費(fèi)潮流。

如果Luckin依靠10,000家商店的規(guī)模，在供應(yīng)鏈端獲得更高的議價(jià)能力，并實(shí)現(xiàn)低成本“薄利多銷”，那么那些不依靠門(mén)店和規(guī)模取勝的精品餐飲品牌，或者小餐館隨著新餐飲品牌的大量涌現(xiàn)，就更需要準(zhǔn)確把握新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者的心理。


瑞幸咖啡

可以說(shuō)，如今的消費(fèi)者普遍偏愛(ài)性價(jià)比更高的餐點(diǎn)。隨著去年以來(lái)人均收入增速放緩導(dǎo)致的消費(fèi)能力下降，如今的消費(fèi)者更加精明，拒絕過(guò)度消費(fèi)，但這并不意味著體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的降級(jí)。在尋找低價(jià)的同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)還是有很高的要求。這也給未來(lái)的餐飲空間設(shè)計(jì)帶來(lái)了很大的發(fā)展空間。


巨鯨落萬(wàn)物生主題輕食餐飲空間

諸如巨鯨落萬(wàn)物生主題輕食餐飲這樣的輕餐飲空間，面向城市中處于亞健康狀態(tài)的年輕職工，在健康、低碳、綠色生活理念盛行的背景下，開(kāi)創(chuàng)一種全新的餐飲模式。輕食餐廳的主要消費(fèi)群體為20歲至35歲的白領(lǐng)，他們不僅看重自己的身體健康，敢于嘗試新鮮事物，更看重用健康的食物補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。與此同時(shí)，他們?nèi)匀黄珢?ài)那些能夠社交的餐飲場(chǎng)所。

在這個(gè)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用鯨魚(yú)墜落海底的四個(gè)階段所帶來(lái)的新的水下循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的概念，在現(xiàn)代快節(jié)奏的城市中創(chuàng)造一個(gè)精神棲息地。同時(shí)，個(gè)性化的設(shè)計(jì)環(huán)境給人以耳目一新的感覺(jué)。


巨鯨落萬(wàn)物生主題輕食餐飲空間

同時(shí)，餐廳采用了開(kāi)放式廚房的設(shè)計(jì)，讓食物的制作過(guò)程透明化，讓食客放心。還特別設(shè)置了食材展示區(qū)和蔬菜種植區(qū)，讓食客能直觀感受食材的新鮮度，隨時(shí)挑選自己喜歡的新鮮蔬菜，真正貫徹輕食文化所倡導(dǎo)的健康理念。

這些設(shè)計(jì)上的考慮，無(wú)疑為餐飲品牌客戶降低了食材的采購(gòu)和運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)了雙方、乙方、消費(fèi)者的共贏。




巨鯨落萬(wàn)物生主題輕食餐飲空間：種植蔬菜



#04
“餐飲衛(wèi)星店”或成未來(lái)趨勢(shì)

隨著低價(jià)策略的興起，如何既能滿足當(dāng)前消費(fèi)者需求的變化，同時(shí)還能保證可觀的利潤(rùn)，又能讓餐飲品牌很好地生存下去呢？一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，品牌正在以迷你店的形式測(cè)試市場(chǎng)。


星巴克上海臻選烘焙工坊

回顧中國(guó)餐飲業(yè)過(guò)去的發(fā)展歷程，始終是以“超級(jí)賣(mài)場(chǎng)”的形式占領(lǐng)市場(chǎng)。星巴克烘焙工坊在中國(guó)的店面面積基本在1000平方米以上。奈雪的茶在深圳海岸城購(gòu)物中心推出的“夢(mèng)工廠”也不相上下，涵蓋烘焙、茶、咖啡、精釀啤酒、西餐、零售、限量產(chǎn)品等15條產(chǎn)品線。巴努火鍋在北京新開(kāi)了一家2300平米的概念店，為了改善顧客體驗(yàn)，巴努火鍋犧牲了三分之一的柜臺(tái)空間。

隨著勞動(dòng)力和租金等成本的持續(xù)上漲，投資成本低、容易試錯(cuò)、風(fēng)格變化快、人員精簡(jiǎn)的小型門(mén)店越來(lái)越受歡迎。


奈雪的茶 PRO店

奈雪的茶2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告提到，幾乎所有新開(kāi)業(yè)的茶店都是PRO茶店，這些茶店取消了中央廚房，店面面積較小，投資和租金成本較低。海底撈還推出了“海底撈·下飯火鍋菜”外賣(mài)加盟店，將火鍋菜和米飯結(jié)合起來(lái)，以高頻率、低客單價(jià)的“快餐”模式重塑傳統(tǒng)火鍋。

這種類型的商店通常面積較小，工作人員較少。它將外賣(mài)和內(nèi)吃相結(jié)合，能夠提供高性價(jià)比的外賣(mài)和自提服務(wù)，更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的用餐需求。


% Arabica上海建國(guó)西路店

一家小店并不一定要犧牲品牌的調(diào)性和風(fēng)格，也不意味著不能創(chuàng)造出品牌個(gè)性的另一面。% Arabica在上海建國(guó)西路上的店面面積只有50平方米，而且位于一個(gè)人流量不多的安靜區(qū)域。然而，設(shè)計(jì)師采用了一種相對(duì)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，使街道成為人們交流的場(chǎng)所。半圓形的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)既能交流互動(dòng)，又能提供心理安全的公共空間。

通過(guò)設(shè)計(jì)，它不僅賦予品牌曝光度，也為%阿拉比卡創(chuàng)造了一個(gè)更能引起共鳴和情感價(jià)值的品牌形象。


% Arabica上海建國(guó)西路店

如果說(shuō)過(guò)去餐飲空間的設(shè)計(jì)師關(guān)注的東西，大到有空間中的客流量，家具的尺度和擺放，小到有燈光的亮度調(diào)節(jié)，餐具的風(fēng)格等等，但是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)餐廳作為消費(fèi)場(chǎng)所和社會(huì)公共場(chǎng)所作用的重視，可能有助于設(shè)計(jì)師克服常見(jiàn)的專業(yè)問(wèn)題，學(xué)會(huì)用人間煙火撫慰人們的心靈。


% Arabica上海建國(guó)西路店

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)指出，國(guó)人的消費(fèi)思維和行為正在倒逼整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新迭代盈利模式。

假設(shè)場(chǎng)景創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)體系升級(jí)是餐飲行業(yè)提升的重要節(jié)點(diǎn)，那么對(duì)于餐飲店的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)設(shè)計(jì)提升空間效率，在有限的預(yù)算內(nèi)提升體驗(yàn)，如何用更有效的方式強(qiáng)化品牌力等等問(wèn)題，將成為未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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